由于高端客户的背后隐藏着巨大的价值，他们能够为银行带来丰厚的回报，因此，关于高端客户服务一直是国内外金融界研究的热点问题。多年的银行网点辅导经验，笔者针对高端客户进行了划分，分析了高端客户的性格及需求，及个人针对高端客户给与一些个人见解。在探究高端客户服务营销策略之前，首先要了解高端客户的由来，以及银行对高端客户的常见划分。随着人们物质生活以及精神生活水平的提高，人们的各种需求水平也随之提高。不同的客户群体能够为银行带来不同的利润和效益，如果对所有客户采用相同的服务，势必会导致资源的浪费，还会导致高端客户的流失。由此，差异化服务相应而生，并越来越被重视。差异化服务又被称为个性化服务，是一种市场细分的营销策略。个性化服务是指针对于客户需求的不同，在各项业务的运用与使用过程中，重视对客户目标市场的调研和层次的细分，提供种类丰富的业务，对客户的不同需求提供个性化服务与资费选择，以满足不同目标客户群的个性化需求。对不同客户群提供不同的服务不仅能够提高服务效率，而且能够满足客户的不同需求，提高服务质量。银行要想获得竞争优势，提供差异化服务是必须的。银行内部按照客户在银行的资产水平对客户进行了划分，一般分为如下三类：一般客户、潜力客户和高端客户。一般客户是指那些中小额储户，又分为普通客户和中端客户。潜力客户是指那些未来有能力给银行带来潜在盈利的客户。高端客户顾名思义就是收入水平高、金融资产量大的人，他们的经济能力好、信用程度高、偿还能力强，可以购买更多的银行产品，给银行带来更高的收益。高端个人客户在个人客户的总量中所占的比重比较小，但是却会各家银行带来丰厚的利润。银行毕竟是企业，必须注重企业的利益，才能有生存之地。如果对所有的客户都一视同仁，势必会造成高端客户的流失，从而造成企业利益的损失。对客户进行分类，有利于银行针对不同客户采用不同的营销方案，对高端客户深度营销银行产品。然而目前许多银行对高端客户的划分过于偏颇，往往仅以客户在本行的金融资产数额作为评定标准，而忽视了对客户综合潜力的关注，也不重视客户对银行的贡献度、忠诚度的考量，这样的划分标准本身就存在问题。同时，在划分高端客户时也不要忽视了地区经济发展的差异性和各级行的不同经营特点，要清晰地梳理高端客户群，向不同客户群提供准确到位的服务。学会分析高端客户的常见职业以及性格特点，能够帮助我们了解高端客户，帮助我们把握高端客户的爱好和内在需求，投其所好更易获得高端客户的认可。（1）公司老板，如企业主、私企老板。他们往往具备非凡的远见卓识，才能胆识超群，眼光独特，交际开阔，思维灵活。（2）名人，如名主持人、名艺人、名球星等等。这个人群都在自己的专业方面非常精通，具备一技之长，目光长远。（3）投资人。他们往往乐观积极，具有战略性、前瞻性的投资观念，胸怀开阔，不拘小节。（4）高级公务员、教授、医生等。这些人收入稳定，知识丰富，处事和思维有条有理。每种职业有不同的职业特点，客户往往会有不同的价值取向，这会影响他们的需求和理财意识。在进行高端客户的服务时，必须足够了解客户的职业以及其他特点，便于与客户进行沟通和为客户提供适宜的产品。不少银行客户经理常说：高端客户的出现可遇而不可求。与高端客户沟通，有时很难打动说服对方。难道高端客户都是“难啃的硬骨头”？还是优质的高端客户都已经开发完了，只剩下了“钉子户”？其实不然，高端客户有社会地位和一定的交际圈，对任何事物都有自己独到的见解，而且比一般客户更加自信，因此在观点出现分歧的时候，他们可能更加难以说服。但是从另一个方面来看，大部分高端客户的素质都比较高，因此他们会更加认可其他行业的专业人员。不过，它的前提是我们的服务人员要足够专业，要准确地把握高端客户的性格及弱点，这样才能切中要害、打动对方，从而获得客户的认可、取得成功。建立与客户相互信任的关系可以通过熟人引荐、经常联系、反复拜访、销售人员具备良好品质、有效的沟通技巧、小恩小惠赢得客户好感来来增强。采取熟人引荐这种方式能够缩短双方从陌生到熟悉再到信任的时间，并且比陌生拜访更易得到客户的信任。也可以采取经常联系、反复拜访的方式增进好感。只有经常联系，反复拜访客户，才能加强彼此的了解，搞好关系。联系的方式可以是多种多样的，例如节假日发个短信，打个电话，或者是去客户公司或者家中拜访等。此外，销售人员还需具备良好品质。与高端客户打交道，必须具备良好的品德修养，让客户相信你的为人，才能接纳你、信任你。还要具备多方面的能力，才能让客户认同或者欣赏你。对于沟通技巧，需要平时注意观察客户的喜好，与其沟通时投其所好，才能引起客户的共鸣和关注，采取小恩小惠也能赢得客户好感。虽然高端客户并不在意一点小恩小惠，但是一点小礼品、一起吃个饭确实能够赢得客户的好感，快速建立客户对你的信任。（1）顾问式管理。所谓顾问式管理即通过为客户提供咨询服务，解决客户提出的问题，为客户提供解决方案，在解决方案中将银行的产品销售出去，在满足客户的需求的同时，实现银行的价值最大化目标。在此过程中，不但可以解决客户问题，而且可以建立客户对自己的信任，加深与客户的关系。（2）频繁营销规划。主要指向高端客户提供奖励，如向客户提供奖品、折扣、以及免费产品等。（3）个性化营销。所谓个性化营销即根据客户的不同需求，为客户提供个性化的理财方案，其优越性是通过提供特色产品、优质和超值的服务满足客户的需求，提高客户的忠诚度。高端客户的营销方式方法不是一成不变的，受很多因素的影响，如国情、地域特色、不同时期的金融情况、经济发展、高端客户的心理需求等等，高端客户营销必须要顺应这些因素。由于这些因素是不断变化的，高端客户营销对策也不是一成不变的，它需要不断创新。当然，这些创新也不是凭空的，而是在总结历史经验基础上进行的。差异化服务是针对客户的不同需求,提供多种业务应用、个性化服务和资费选择，客户经理差异化服务的出现是市场细分的表现。然而在大多银行中，差异化服务的出现却遭到很多客户的异议，提出异议的多是中小客户。例如农业银行的客户，高端客户受到礼遇，中小客户受到不平等待遇，客户自然对差异化服务产生异议。然而，农行是企业，讲求效益，高端客户能给我们带来更高的效益，我们应当为其提供更优良的服务。当然，考虑到社会责任和义务，对于中小客户，我们也要尽量提供高质量的服务。差异化服务首先从网点改造装修、重新客户经理布局实现了功能分区、业务分流、客户分层、流程再造、劳动组合及文化导入。其中功能分区包括高柜区、低柜区、自助区、理财区、等候区的五区网点功能分类。自助区实现2万元现金存取款自助办理、银行客户经理卡转账、查询及无卡存现业务的办理。理财区为大型网点设置理财室、小型网点设立贵宾窗口，为高端客户提供个性化服务，免除排队节约时间、提供多种饮料给予选择等服务。等候区即客户休息区，供排队客户休息使用。通过上述工作，提升网点的整体形象，改善了客户业务办理环境，满足客户基本业务需求，进而满足客户情感需求。从物理布局实现高端客户对于网点的直观区别，激发客户提升的欲望。对于高端客户的差异化不仅在物理布局的体现，同样人员及营销方案也需同时跟进。商业银行如何拓展个性化服务？如何搞好高端客户的差异化营销呢？主要有以下几点：1、建好完善的客户档案。客户的档案应包括客户的经营情况，客户的经营情况主要包括企业的地址、企业的经营水平等情况。2、对高端客户进行分类。客户档案建立以后，产品经理要根据客户的档案情况对客户进行分类，以全面熟悉掌握客户的情况，针对不同时期的需要对客户进行了个性化的服务。比如说：对一些经营水平较高的客户，为他们提供多种融资的服务；对于一些新高端客户，我们要及时与他们联系，并派专业人员为他们业务培训。3、畅通与客户沟通的渠道。客户需求是多方面，有经营方面，有融资方面的。为了确保能及时了解客户需求，为他们提供个性化的服务。首先，我们要加强工作的主动性，要通过每月一次上门服务的机会，主动加强与客户的沟通，看看他们有没有什么特殊的需要。其次，由于客户的需求是因时而异的，没有预见性的，我们要保证通讯工具24小时畅通，确保客户在遇到困难时，能及时联系上我们。再次，由于部分客户在有些时间段资金比较紧缺，这就要求我们多留心眼，多注意观察，留心客户的特殊需要，主动打电话询问，以此来增加与客户之间的感情。4、尊重客户的个性化需求。既然是个性化的服务，就要求我们根据客户的个性，为他们提供真诚的服务。尊重客户的个性化需求首先要尊重客户的个性。由于客户个性的差异，在服务客户时，我们一定要从客户的个性出发，为他们提供他们认为满意的服务。其次要尊重客户的隐私。有些客户的困难属于个人隐私，我们在为客户服务时，要注意尊重他们的隐私，切不可将他们一些个人隐私情况透露出去，否则，就会事与愿违。银行除了个性化服务营销的手段，中国银行业要想突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，还必须利用品牌这个利器。展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等新闻媒体和印刷宣传资料，通过宣传报道、邮政广告、柜面资料、街头咨询等手段，全方位进行宣传、介绍特色业务品种，提升银行的社会知名度和影响力，有力地推进业务市场的扩张。总之，银行的服务工作十分繁琐，也需要面对很多问题，能够做好真的不是一件容易的事情，但对于银行服务工作人员而言，首先是要努力提高自己的业务素质和综合能力，在实际的业务操作过程中，保持耐心、热心的积极向上的心态，用心去做好每一件平凡的事。
本文原载于《产能之道》金融期刊2016年新春特刊
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