销售技巧——核心信息的传达
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各位销售同仁，您是不是希望在拜访医生交流时，让自己的话语把医生的注意力深深吸引，让医生兴趣盎然并专注地与我们对话；而不是出现如下悲催情景，当你怀揣十二分诚意在与医生说话时，医生却低头玩着手机或者看着报纸，时不时地看你两眼，此情此景让你心头滴血，肝胆乱颤。如果想象再对自己狠一点，第一次拜访医生后的收获是医生让你不要再去找他了。也许你会说，现在要让医生很有兴趣地接待我们的拜访，已经不太可能了！现在医生很难伺候！现在的医生很傲慢！现在的医生眼里只有钱！现在的医生都是势力眼！........,总之，医生没有很好地接受我们，似乎都是那些毛病多，脾气怪的医生造成的。我们代表已经很有诚意了，我们是给他们送资源、送利益去的，请问他们难道不能认真地对待我们吗？上面的抱怨是不是我们经常看到的？
我们医药代表和医生所说的每一句话都是用意的，没有一句是无意义的。有时你的话语是物无声是为了营造氛围，有时你的话语环环相扣是为了“图穷匕见”，有时你的话语声东击西为了“货比三家”，挤压竞品的销售。要掌握这些销售语言技巧，还得逐一学习实践，经过多次积累后方能成为高手。所以我们就要和大家分享怎样让自己和客户的交流话语具有针对性，强化我们对客户的工作和生活是一位助益者。在聊传达核心信息的语言技巧之前。
我们意识到，通常情况下，人们关注一切与自己的利益相关的话题，需求决定利益的关注重点，我们给客户介绍产品、资源、费用等信息过程中，每位潜在的客户医生的需求也是在变化的，因此我们介绍信息的方式和选择突出的重点也要变化。下面我们通过实例来阐述。
“你有什么事吗？”这句话是很多医生喜欢问前来拜访的医药代表，下面是几种回复。
1、我想给您介绍一款新产品。
2、也没啥事，过来转转。（客户熟悉）
3、我带来厂家的一些资源，看看你是否感兴趣。
4、想和您谈一些事情，不知道您是否有时间？
5、我想向您请教几个工作上的问题，您看可以吗？
6、我们有一个很不错的产品，想看看是否能和您合作。
7、我们公司赞助了一个会议，想邀请您参加（客户熟悉）
我曾就“你有什么事吗”这句话专门写一篇文章和大家分享，在这里我强调的是医生说这句话的背后传达出怎样的心理，尤其是在利益方面。如果一个接受了很多带金销售药品的医生，他会对我们的产品除了疗效外，还会关注什么？对我们的来访是什么样的态度？而一个刚刚开始或者正在寻求带金销售的产品的医生，他们又关注什么？他们对我们代表的态度又有怎样的不同。思考这些问题时，我们必须先清除我们给医生带来什么利益。
产品：
1、疗效明显，解决患者病痛，降低医生工作的难度，凸显医生良好的医技。
2、带金销售模式
3、学术推广模式产品给医生带来学术会议学习交流机会。
代表：
1、给医生带来新的医学动态、药品研发信息。
2、对医生工作、生活有帮助的人脉关系。
以上就是我们能给医生带来的主要利益了，要表达这些利益，我们平时就要学会使用三种表达方法，这三种方法在你了解客户需求时使用针对性很强，在你不了解客户的需求时，就起到“火力侦察”了解客户真正需求的作用。
第一种表达方法是FAB原则（特性+功效+利益）表达方法。
FAB原则是指根据不同的情景，我们把核心信息的特性（Feature)、功能（Advantage)、利益(Benefit)进行有序的组合传达给接收者。
“享受健康尊贵生活（利益），理想的起居圣地（功能），云里嘉苑欧洲风格豪华别墅热购中（特性）！”
“新上映的电影《霍克的旅行》，剧情离奇、惊险；画面宏大、刺激、火爆，云都影视城让您享受周末轻松的感觉。”
“经典组方，疗效长久，安全性高，慢性肠炎首选的中成药。”
这上面三个例子都是特性、功能、利益组合的宣传内容，在和医生交流的过程中，我们交流的内容也是侧重三个元素的某一个，例如，某种降糖药物，对心血管有一定的良性调节作用，在众多种类的降糖药物中，这就是特性，降糖是功能，利益是对伴有心血管系统疾病的糖尿病患者能起到额外的治疗效果。
代表：陈老师，我有一个临床问题挺困惑，就是糖尿病病人随着病程发展都会出现或清或重的心血管疾病，这还是血糖不稳定造成的，是不是？
医生：是这样的，血糖虽然你能控制住，但是血管病变是阻止不了的。
代表：靠药物呢？
医生：只能缓解，你们的降糖药不就有作用吗？还有其他一些药物
代表：虽然是这样，药物还是有副作用的，好在我们的产品副作用不大，那为了能缓解病变，患者能接受多服一种药物的选择吗？
医生：不能啊！很多病人血糖一稳定，连降糖药都想停呢！
代表：那就是说我们的药在这方面很有优势，对吗，老师？
医生：你们的药占了这个便宜。
代表：没有老师的支持，我们想占也困难那，谢谢老师！
我们来看看，我们送给一位女医生一盒山楂糕的说法。
代表：老师送给您的，你别嫌疑，挺好吃的。
利用FAB的原则
代表：我感觉每到下午，是老师您最累的时间，我今天给您带来一盒能解乏的山楂糕，有时间您尝尝，味道很不错的，那我先走了老师。
这个技能需要私下背台词一样去练，你可以把家里的生活用品每一样都按照三项要素随意组合去练，给自己家人听听。
第二种方法是切蛋糕原则
对于需要长期宣传的信息，需要分成多个板块有重点的向客户传达。很多新人在沟通能力不高时，很想把产品信息全部告诉给医生，医生记住了，以后就能少费点口舌。大家都知道四大名著之一三国演义出书有几百年了，书中情节一般人都知道一二，但是很多名人述说的三国演义某个情节还是让我们愿意听。在切蛋糕原则的使用上，外企使用的很成熟，对某个产品，在一年整体的学术主题推广基础上，每个季度或上下半年，再划分不同的重点进行传达。这个方法容易被大家掌握。
第三种方法是饥饿原则
不能给客户留下我们的资源是廉价的，获取我们资源很容易，有人很羡慕外企会议资源多，客户都挑地方。俗话说，物以稀为贵，当客户向我们要资源时，也许我们可以立刻允诺，但是都要向客户说明，需要申请。因为一旦客户认为我们的资源很容易获取时，客户索要资源超出我们的范围，那时拒绝就不好办。很多医院有选择地向厂家索取赞助时，背后都要我们积极满足客户需求的因素所在。至于如何拒绝，我们会在下一节节内容处理异议详细说明。
本文转自于长震
