“终端体验式营销”将是商家最大法宝

体验式营销在20世纪末出现于美国。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎体验式经济到来》一文中，首次提出了体验式营销的概念。此后，体验式营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。

2001年，曾经预测了“第三次浪潮”的美国未来学家阿尔文·托夫勒向大家预言：服务式经济的下一步是走向体验式经济，人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验式服务取胜。多年后的今天，这一预言正在变成事实，体验式营销正在成为众多商家角逐商场的法宝。

目前，市场上推行“体验式消费”的企业比比皆是，建材家居企业也在快速吸收体验式经济带来的便利效果。来自瑞典的家居用品企业宜家，自从1998年进入中国市场以来，其销售额每年都以两位数的速度在增长。究其成功的原因，就是体验式营销制胜。

在宜家， 消费者才是真正的主角。面对各式各样的家居产品，消费者可以将它们当成自家之物，完全不去顾及导购员的眼光，随意尽情地触摸体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等。宜家在一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”

宜家“体验式营销”的成功告诉建材家居企业一个最简单的道理：如果没有试用过，那么消费者怎么知道自己是否喜欢，又怎么可能轻易掏出钱来呢？

终端体验的确是一种很好的营销手段。它直接影响到消费者在终端的停留时间，影响到消费者了解产品的意愿。良好的终端体验以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量的产品，从而拉近企业和消费者之间的距离，更有利于消费者购买决策的形成。

终端体验主要分为三部分内容，即体验形式、体验内容、体验环节，如图36所示。

一、体验形式

1. 全身心体验

针对的终端类型主要是旗舰店和一级店，体验内容丰富，所需的体验区域面积通常较大。

2. 接触式体验

针对的终端类型主要是二级店，体验内容比较单一，所需终端面积通常较小。

二、体验内容

1. 硬终端体验

即终端装修的VI系统，物料、各个功能区、产品及各种软装饰等，注重对终端形象及产品品质的体验。

2. 软终端体验

即终端导购的服务和销售技巧、终端促销活动、终端导购的统一形象等，注重对终端服务的体验。

三、体验环节

体验环节主要通过三个途径进行，即望、问、切。

1. 望

望即看，通过视觉去感受产品的设计、材质等表面特质、终端的形象及导购的形象等。

2. 问

问即咨询，对产品的品质、功能、安装、各类服务作全面的了解。

3. 切

切即接触，包括产品的材质、功能及产品的实际操作等。

不同的终端类型要运用不同的体验点，在以体验为主导的旗舰店应运用立体化的体验，在一级店及二级店则需兼顾体验与展示。下面以某一建材家居产品为例，其体验环节的15个现场体验要点如表3-4所示。

有人说体验式营销是21世纪营销战中最密切的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最密切，谁能牢牢地把握体验式营销，谁就能讨得消费者的欢心。

对建材家居企业而言，我们不是在出售冷冰冰的毫无生气的商品，而是在出售一种现代的生活方式、传播新的生活观念、塑造新的消费态度。终端体验从一个更高更深的层次与消费者进行沟通与交流，建立信任感和满意度，从而延伸和创造产品的附加值。

终端体验是企业提升终端竞争力策略中一个非常见效的营销模式。让顾客得到难忘的体验，将心动变为行动，才是促进销售的硬道理。

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